从消除者联盟合作NINEPERCENT 看手游营销如何玩转粉丝经济

2018-04-20 11:21:47

在单纯依赖流量分发已很难取得巨大成功的今天，手游产品对品牌营销日益看重。而具体到实践当中，究竟如何在品牌营销，尤其是在跨界品牌合作当中实现流量与品牌的双赢，不同的产品往往会给出不同的答案。而在近段时间，腾讯旗下六向消除游戏《消除者联盟》手游，便在和《偶像练习生》出道的男团NINEPERCENT之间的跨界合作当中，通过精准把握粉丝深层次心理，环环相扣且节奏清晰的传播执行，最终实现了以粉丝经济助力游戏营销，并在初步尝试中收获颇丰。接下来，我们将试着通过对《消除者联盟》手游此次跨界营销合作的复盘，来详细了解其初战告捷背后的关键所在。

第一步、抓住赛前安利高潮, 出道首支代言悬念引燃粉丝热情

在娱乐业“造星”早已成为一个成熟产业链，各路粉丝都深谙娱乐圈背后商业逻辑的今天，对于任何偶像或偶像团体的粉丝来说，自家idol出道后的首个商业代言的重要性都是不言而喻的—《消除者联盟》手游无疑很好地把握住了这一心理。

3月末，《消除者联盟》手游首先抓住《偶像练习生》总决赛前粉丝疯狂安利偶像争取出道的契机，宣布了与《偶像练习生》正式“结盟”的消息。

恰到好处的时间节点，合乎偶像粉丝喜好的文案风格，以及留有巨大想象空间的宣布方式，不仅让《消除者联盟》手游借助总决赛前的最终悬念，吸引了大量《偶像练习生》粉丝的关注，同时也引来粉丝纷纷自发安利，甚至是各种UGC内容的创作。

可以清楚看到的是，尽管在3月末，《偶像练习生》决赛尚未进行，最终获得出道机会的名单尚未出炉，但选择在此时公布商业代言合作消息，反而更能够引燃各路粉丝的情绪，一方面使得一心希望为自家偶像在未来决赛争取更多票数的粉丝能够主动传播代言合作的消息，另一方面，对于像蔡徐坤、陈立农这样人气超然，基本早已确定可以进入最终出道名单的几位偶像来说，也意味着他们的粉丝会将《偶像练习生》与《消除者联盟》手游的合作看作是自家idol的第一份正式商业代言合约，因此，无论是其后援团队还是一般粉丝，也都会自发帮助传播扩散相关消息，以及下载体验游戏，以备将来正式出道后代言合作所需。

第二步、从出道结盟到游戏植入：一场从粉丝到玩家的狂欢

到了4月上旬，《偶像练习生》决赛最终落幕，以NINEPERCENT为团名出道的消息刚一公布，《消除者联盟》手游便第一时间高调宣布了正式代言合作的喜讯。

《消除者联盟》手游的这一举措，一来抓住了NINEPERCENT公布出道消息，粉丝争相庆祝和转发传播相关信息，节目播出的长尾效应仍在持续时的巨大流量，二来充分满足了粉丝希望多靠近偶像，与偶像有更多接触和互动的心理，同时也激发了粉丝的好奇心，从而实现了从流量到实际新入用户之间的转化。

到了4月中旬，《消除者联盟》手游便宣布将推出包含NINEPERCENT专属内容植入。而该版本正式上线前，由于内容植入的相关信息便在QQ，豆瓣，贴吧等社交平台上的迅速扩散，并引发大批粉丝为了证明自家偶像商业代言价值而自发组织起来的集体注册、下载、评论游戏的行为，使得《消除者联盟》手游在4月16日的iOS榜单中迅速跃升了16位。

可以说，在这一阶段，《消除者联盟》手游是在前阶段广泛撬动粉丝，引发最初关注的基础之上，抓住“养成系”粉丝渴望陪伴成长的心理，借助NINEPERCENT成员形象的植入，并通过对外宣传几位偶像的游戏闯关进度，以及据此延展出的“双关梗”（例如“你今天追上你家idol了吗”），激发粉丝应援热情，并促进了粉丝在游戏当中的长时间活跃，从而使得相当数量的NINEPERCENT粉丝最终转化成为《消除者联盟》手游的忠实用户。

第三步、巧借PICK文化，线上线下同步引爆粉丝参与热情

在各路男团、女团的粉丝圈，源自韩国的“PICK”概念逐渐演变为一种偶像文化概念。由于团体偶像成员数量众多，又有着各自不同的颜值，才艺，以及个性魅力，因此作为粉丝，也必须面对如何“pick”（选择）的问题，久而久之也就形成了一种独特的文化现象——PICK既是粉丝的个人选择，也在一定程度上包含了同一团队中不同偶像之间人气的比较。

而《消除者联盟》手游在接下来的营销举措中，便很好地借助了PICK文化的力量（由于《偶像练习生》独特的100选9模式，使得该节目及最终出道团粉丝群体中的PICK氛围颇为浓厚），抓住NINEPERCENT团成员各家粉丝间的胜负心以及展示自家偶像价值的微妙心理，打造专属的“偶像送心”活动，持续带动粉丝PICK热潮。

具体而言，此次“偶像送心”活动分为两个阶段来依次执行，第一阶段鼓励粉丝为自家偶像通过闯关的方式来“攒心”，第二阶段则将前一阶段所攒的“心”送给各自偶像——这一活动模式基本与《偶像练习生》节目一直以来的投票机制近似，符合NINEPERCENT粉丝圈的习惯和认知。

另外，通过粉丝必须合力解锁才能看到偶像专属心愿的规则设定，以及“送心”活动加入签名照和线下见面会门票等奖励，打通线上游戏和更能令粉丝为之狂热的线下互动环节，无疑也更加充分地调动了粉丝的参与热情。

活动官方微博动辄几十万的转发和过万评论，以及各路粉丝及其团体所发起的微博话题的巨大流量，成功为《消除者联盟》手游营造了更高的市场热度，是NINEPERCENT粉丝群体巨大能量的见证。

结语

《消除者联盟》手游与NINEPERCENT之间的合作，是萌系消除类手游与流行偶像之间的第一次深度合作，也是手游营销与粉丝经济结合的一次探索。

而从合作之初即实现榜单排名跃升，以及相关舆论话题获得极高流量等实际效果来看，《消除者联盟》手游与NINEPERCENT之间的合作势必还会继续延伸下去。至于双方在目前正进行中的“送心”活动，以及刚刚曝光的直播活动之后，还会有怎样别出心裁的方式，促进偶像粉丝付出精力时间来创造更高流量数据，无疑会是一个颇值得游戏营销圈期待的一个话题。